Was die Cashback-Spirale unserer Branche antut

Ich habe gerade die Monatszahlen vom Januar 2026 der TDA gelesen. Und ja – als Vorstand des VIR, der die Interessen der Digitalen vertritt, könnte man sich eigentlich zufrieden zurücklehnen. Es läuft. Auch die neuesten Zahlen der Reiseanalyse für 2025, die nächste Woche veröffentlicht werden, deuten in dieselbe Richtung: Für die Digitalen entwickelt sich das Geschäft positiv.

Das ist die eine Seite der Medaille.

Die andere Seite erinnert mich an 2019. Damals tobten bereits Cashback-Kriege. Unsere Produkte waren zu billig, Tourismus lag faktisch auf dem Wühltisch. Schon damals habe ich das kritisiert. Irgendetwas stimmte mit unserem Selbstbild nicht. Eine Branche, die so viel Wert schafft – wirtschaftlich wie emotional – darf sich nicht selbst entwerten.

Dann kam Corona. Plötzlich ging nichts mehr. Nicht für uns, nicht für die Verbraucher. Und erst in diesem Moment wurde vielen klar, welchen Wert Reisen eigentlich wirklich hat. Man erkennt leider den Wert eines Gutes oft erst, wenn es nicht mehr verfügbar ist. Diese Erkenntnis war tief – und sie war ehrlich.

Nach der Pandemie stiegen die Preise deutlich. Energie, Personal, die Defizite aus den Corona-Jahren – all das musste aufgeholt werden. Schon im ersten Jahr waren die Preissteigerungen erheblich. Inzwischen sprechen wir von rund 50 Prozent mehr als 2019. Und dennoch wurde gebucht. Das war der eigentliche Beweis für den hohen Stellenwert des Reisens.

Aber wer genauer hinschaut, sieht auch die Veränderungen. 2024 und 2025 lagen die Umsätze der Haupturlaubsreisen zwar im Plus, doch bei den Pax-Zahlen liegen wir weiterhin unter 2019. Und wenn man tiefer in die Daten geht, zeigt sich: Die Erst-Haupturlaubsreisen steigen, bei Zweit- oder längeren Reisen (ab fünf Tagen) wird deutlich verzichtet. Reisen ist kein Selbstläufer mehr. Es ist ein sensibles Gut geworden.

Und nun stehen wir im Jahr 2026. Die Frühbucherphase, die für den Veranstaltermarkt so entscheidend für ihre Planungssicherheit ist, war dieses Mal besonders hart umkämpft. Nicht nur untereinander, sondern vor allem über die Vertriebskanäle. Eigentlich begann dieser Kampf um Marktanteile bereits Mitte des vergangenen Jahres und mündete im Januar 2026 in einer massiven Cashback-Schlacht.

Bis zu 750 Euro Rückvergütung wurden ausgelobt. Jeder überbot jeden. Ich nehme hier niemanden aus – auch nicht Mitglieder des VIR. Meine Kritik richtet sich an uns alle.

Für Verbraucher ist das natürlich attraktiv. Bei einem Preisniveau, das 50 Prozent über 2019 liegt, wird jedes Angebot mitgenommen. Jeder gesparte Betrag hilft – sei es für die Reisekasse vor Ort oder schlicht für das eigene Grund-Budget. Das ist nachvollziehbar.

Aber die entscheidende Frage lautet: Warum sind wir wieder am Wühltisch angekommen? Und was tun wir unserem Produkt und damit unserer gesamten Branche langfristig an?

Natürlich sind Marktanteile wichtig. Natürlich ist es schwer, sich einer Spirale zu entziehen, wenn der Wettbewerb nur einen Mausklick entfernt ist. Wenn einer anfängt, müssen alle mitziehen – zumindest fühlt es sich so an. Und selbstverständlich kann jeder Unternehmer mit seiner Marge (der Provision) machen, was er für richtig hält. Ob das wirtschaftlich nachhaltig ist, darüber ließe sich streiten. Aber das ist eine unternehmerische Entscheidung.

Die größere Frage ist also eine andere. Sie betrifft nicht die einzelne Bilanz, sondern die Wahrnehmung unserer gesamten Industrie.

Vor Jahrzehnten sagte mir Herr Deyle von der Controller Akademie einen Satz, den ich nie vergessen habe: „Wer im Preis kämpft, wird im Preis umkommen.“ Damals war ich bei Holiday Autos, und auch dort war Preis zunächst unsere zentrale Strategie. Er hatte recht. Preis allein bindet keine Kunden. Er bindet sie höchstens so lange, bis jemand anderes noch günstiger ist. Erst als wir anfingen zusätzliche Kriterien zu entwickelten und der Preis nicht mehr das alleinige Entscheidungskriterium war, änderte sich etwas grundlegend (übrigens auch unsere Bilanzen).

Kurzfristige Erfolge haben ihren Preis. Zuerst in der Marge. Später in der Wahrnehmung. Wenn Verbraucher nur noch kaufen, wenn ein Rabattschild dranhängt, entsteht keine Loyalität. Und das Rabattschild überdeckt zunehmend die eigentliche Leistung.

Und genau hier liegt der Kern des Problems: Wenn wir den Wert unseres Produkts selbst relativieren – warum sollte ihn der Verbraucher dauerhaft höher einschätzen? Am Ende landet die Branche wieder dort, wo sie 2019 schon einmal war: auf dem Wühltisch.

Und noch etwas beschäftigt mich: Was bleibt beim Verbraucher hängen? Wenn mir jemand mehrere Hundert Euro zurückgeben kann – was verdient er dann eigentlich sonst? Welche Marge steckt im Produkt? Welche Wertschöpfung? Solche Fragen entstehen zwangsläufig. Und sie beschädigen nicht nur den einzelnen Anbieter, sondern das Vertrauen in die gesamte Branche.

Eine einzelne Business-Entscheidung kann eine Kettenreaktion auslösen. Und diese trifft nicht nur den Verursacher, sondern uns alle – Veranstalter, Vertrieb, Plattformen, Destinationen. Niemand verlässt diese Spirale wirklich als Gewinner. Selbst diejenigen, die mitten in der Schlacht standen, wirken nicht gerade glücklich.

Nach 36 Jahren in dieser Branche halte ich diese Entwicklung für bedenklich. Reisen ist ein hohes Gut. Es hat enorme wirtschaftliche Bedeutung in Deutschland – im Outbound wie im Inbound. Es schafft Arbeitsplätze, verbindet Kulturen und ermöglicht Erlebnisse, die kein anderes Produkt ersetzen kann.

Warum behandeln wir es wie ein austauschbares Discount-Produkt? Warum scheint die Erkenntnis über den Wert des Reisens so schnell verblasst zu sein?

Ich kann nur an alle appellieren, diese Einbahnstraße noch einmal zu überdenken. Marktanteile sind wichtig. Aber sie dürfen nicht dazu führen, dass wir das Fundament unseres eigenen Produktwertes untergraben.

Vielleicht sollten wir uns weniger fragen, wer die nächste Cashback-Stufe zündet – und mehr, welche Branche wir in fünf Jahren sein wollen.