Rückblick auf den deutschen e-Travel-Werbemarkt – das 1. Halbjahr 2018
Marktübersicht 1. Halbjahr 2018 (Nielsen)
Nielsen, eines der globalen Datenanalyse-Unternehmen präsentiert auf der jährlichen VIR Pressekonferenz zum Auftakt der ITB Berlin neueste Zahlen aus dem deutschen e-Travel-Werbemakrt. Zusätzlich hat Nielsen das 1. Halbjahr des e-Travel-Werbemarktes in Deutschland genauer analysiert. Die Ergebnisse präsentieren wir hier auf unserem VIR-Blog:
Der deutsche Werbemarkt hat sich im ersten Halbjahr 2018 positiv gegenüber dem Vorjahr entwickelt, mit +1% allerdings nur sehr moderat. Im Gegensatz zum deutschen Gesamtwerbemarkt, stagnierten die Werbeaufwendungen für klassische Touristik und E-Travel in der ersten Hälfte des Jahres. Dies ist insbesondere auf den Rückgang der Werbeinvestitionen vereinzelter Wettbewerber zurück zu führen. Zu den Wettbewerbern mit verringertem Werbeaufkommen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gehörten im 2. Quartal unter anderem Trivago, HRS und momondo. Schon im ersten Quartal war der derzeit noch Erstplatzierte Trivago, mit geringeren Werbeinvestitionen (-20%) als im Vorjahr unterwegs.
VIR-Mitglied Invia sticht mit Fluege.de besonders hervor
Der E-Travel-Werbemarkt in Deutschland (Nielsen)
Unter den Top 15 Wettbewerbern der E-Travel Branche sammeln sich jedoch auch immer wieder Unternehmen, die verstärkt in Werbung investieren. Im ersten Quartal stach die Invia mit fluege.de besonders hervor. Anstatt mit einer neuen Kampagne wurde die Marke fluege.de mit einem TV-Spot aus Juli 2017 beworben. Ein weiterer Teil des Invia Budgets entfiel zu Beginn des Jahres zudem auf TV-Spots und Onlinewerbung für das Reisevergleichsportal ab-in-den-urlaub.de. Die Werbung zeigte sich in neuem Design, denn nachdem jahrelang Michael Ballack für ab-in-den-urlaub.de vor der Kamera stand, starten die neuen Spots mit einem tiefen Einblick in einen menschlichen Rachen. Erst bei der Kamerafahrt aus dem Mund heraus erhält man eine neue Perspektive und um die Protagonisten der Clips herum eröffnet sich der Blick auf eine Szene aus dem Traumurlaub. Die Werbespots sollen das freudige Staunen festhalten, das viele im Urlaub schon einmal erlebt haben. Dies ist die neue Art der werblichen Kommunikation unter Reisevergleichsportalen, da früher meist nur auf erklärende Spots gesetzt wurde, in denen die Funktionalitäten der Onlineplattform aufgezeigt wurden. Marken wie momondo begannen 2016/2017 in der Werbung vermehrt von einem Reisegefühl zu sprechen, anstatt die Suchfunktionen zu erklären oder günstige Preise zu bewerben. Statt berühmter Testimonialswie Michael Ballack, werden nun vermehrt echte Weltreisende wie Travel-Blogger oder Extremsportler eingesetzt. Dies erhöht häufig die Sympathie der Marke und macht die Angebote glaubwürdiger. Der Einsatz von Storytelling, Musik, Emotionalität und Humor führt zusätzlich zu einem Wettbewerbsvorteil.
Die YouTube-User von heute sind die Onlinevergleichsportal-Nutzer von morgen
Neben inhaltlicher Gestaltung geht es bei der werblichen Kommunikation auch immer um die Platzierung. Im E-Travel Markt setzten die Wettbewerber im Vergleich zum deutschen Gesamtwerbemarkt überdurchschnittlich stark auf TV-Werbung. Das Fernsehen eignet sich gut, um eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen und mit Individualität bei der gestalterischen Umsetzung in Erinnerung zu bleiben. Zwar sinkt das TV-Werbeaufkommen im E-Travelmarkt in den letzten 2 Jahren kontinuierlich, bleibt aber weiterhin auf einem hohen Niveau. Auffällig sind wachsende Investitionen für YouTube Pre-Rolls. Hier kann ein noch größerer gestalterischer Rahmen ausgenutzt und explizit eine jüngere Zielgruppe angesprochen werden. Die YouTube-User von heute sind die Onlinevergleichsportal-Nutzer von morgen.
Text: The Nielsen Company (US) LLC
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