Die Sache mit der Reputation

Ein Gastbeitrag von Thomas Wilde (Wilde & Partner und VIR Beirat für PR)

Der 28. Mai 2010 sollte für ein europäisches Land als ein besonderer Tag in die Geschichte eingehen. Frankreich erhielt den Zuschlag für die UEFA Euro 2016. Zur Erinnerung: unser Nachbar setzten sich mit seiner Bewerbung bereits im Vorfeld zunächst gegen Italien und final gegen die Türkei durch – zuvor hatten Norwegen und Schweden bereits ihre Bewerbung zurückgezogen. Aus heutiger Sicht zweifellos eine gute Wahl: im Mai 2010 war bekanntlich in keiner Weise abzusehen, mit welchen Herausforderungen die Türkei sechs Jahre später konfrontiert werden würde. Und wer hatte schon auf dem Zettel, wie sehr das Reiseland Türkei im Sommer 2016 unter Krieg, Terror und dem öffentlich ausgetragenen Disput mit Deutschland und der EU an Attraktivität einbüßen würde?

Allerdings war ebenso wenig vorhersehbar, wie sich das Austragungsland Frankreich gegenüber dem Jahr der Entscheidung verändern und dann letztendlich während des Turniers präsentieren würde: Verunsicherung nach Terroranschlägen, Ausnahmezustand, daraus resultierende verschärfte Sicherheitsmaßnahmen, ein ungeliebter Präsident, unpopuläre politische Entscheidungen, Arbeitskämpfe, Demonstrationen & Streiks gegen eine umstrittene Arbeitsmarktreform. Dennoch: Frankreich – Gastgeber für 51 Spiele – erwartet nach Berechnungen von Experten aus der Euro 2016 durchaus einen wirtschaftlichen Erfolg: rund 2,5 Millionen Zuschauer wurden während der 31 Spieltage in den Stadien erwartet. In den letzten Jahren wurden etwa 1,7 Milliarden Euro in die Stadien investiert, vier davon komplett neu gebaut. Alles in allem sollen am Ende des Tages rund 2,8 Milliarden Euro in die Kasse fliessen – davon rund 1,26 Milliarden Euro von Teilnehmern aus dem Ausland. Ob die wirtschaftliche Rechnung am Ende des Tages aufgeht, lässt sich gegenwärtig nur schwerlich prognostizieren. Es ist durchaus davon auszugehen, dass vor allem ausländische Fußballfans aufgrund der Terrorgefahr einen Bogen um das Land gemacht und es vorgezogen haben, sich die Spiele zuhause am Bildschirm anzusehen. Alles in allem dürften die Experten mit ihrer positiven Rechnung jedoch wohl richtig liegen.

Doch wie steht es mit dem Gewinn an Reputation? Nachweislich immer eines der Hauptargumente, mit dem sich Länder um sportliche Großevents bewerben – und finanziell mächtig in Vorleistung gehen. Wird das Reiseland Frankreich mittel- und langfristig von der Euro 2016 profitieren? Wohlmöglich in ähnlicher Weise, wie Deutschland als Austragungsort der FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006, von der wir nachweislich noch heute als Reiseland profitieren? Die Frage ist berechtigt: was bleibt im Kopf der Menschen hängen, wenn sie an die Euro 2016 zurück denken? Die Bilder aus Frankreich außerhalb der Stadien dienen – so die weit verbreitete Meinung in diesen Tagen – aktuell aus den oben erwähnten Gründen nur begrenzt zur touristischen Werbung für die Grande Nation.

Doch – als aufmerksame Beobachter nehmen wir mit großer Freude – und sicherlich aus sehr überrascht – zur Kenntnis,  dass eine EM eben doch durchaus das Potential hat, als Marketinginstrument für den Tourismus eingestuft zu werden. Wenn auch nicht kalkuliert, sondern sehr zufällig. Aus dem nicht vorhersehbaren Verlauf eines Fußball-Spektakels. Und fatalerweise eben nicht für oder zugunsten des Austragungslandes. Sondern für den Underdog – den „Fußballzwerg“ Island. Der zweitgrößte Inselstaat Europas mit seinen rund 320.000 Einwohner stiehlt dem Gastgeber – zumindest medial – in diesen Tagen die Show. Ausführliche TV-Bilder auf allen Kanälen und den wichtigsten Nachrichtensendungen „über Land und Leute“ – gepaart mit größten Sympathiebekundungen von allen Seiten – sind neben dem sportlichen Erfolg zweifellos ein nahezu historischer Glücksfall für den Tourismus auf Island. Großes Kino für ein kleines Land! Wir sind – auch aus der Sicht der Travel Industry – alle Isländer! Solange sie nicht ins Finale kommen.

Man darf gespannt sein, ob und ggf. wer von den Olympischen Spielen von Rio oder der nächsten FIFA Fußballweltmeisterschaft in Russland aus touristischer Perspektive profitieren wird. Die Wette gilt: Mit großer Wahrscheinlichkeit und angesichts der aktuellen Situation in diesen Ländern wohl eher nicht die Gastgeber. Credo: die Zeiten sind turbulent, Prognosen nicht nur bei Referenden recht vage und Masterpläne oft nicht das Papier wert, auf dem sie geschrieben sind. Und nichts geht über emotionale Momente, wenn alles ganz anders kommt.